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小红书,如何打造内容电商的商业模式壁垒?

09-15 时尚试炼
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本文从业务形态迭代、用户需求、盈利模式、运营手段、产品功能分析和未来展望等六个方面来阐述一下对小红书产品的分析和其商业模式的思考。

小红书,如何打造内容电商的商业模式壁垒?

小红书自2013年创立至今已经7年,业务形态也在随着市场环境和行业政策一直演变迭代。尽管业务体量无法与阿里、拼多多这类电商巨头抗衡,但是其结合内容社交和电商社区的种草形式,引领了一种广为都市女性追随的潮流。

即使在去年小红书下架阶段,山寨版“小红书”层出不穷,但是一经上架仅有三天就冲到了苹果社交下载榜单的第一名——可见用户对小红书的依赖,小红书也已经打造了属于自己的、难以复制的商业模式壁垒。

本文从业务形态迭代、用户需求、盈利模式、运营手段、产品功能分析和未来展望等六个方面来阐述一下对小红书产品的分析和其商业模式的思考。

一、小红书业务形态的迭代

从最初设立一二线城市跨境电商试点、自贸区开始,小红书作为最早的入场者,吸引了大批海淘意愿强烈的消费者。据小红书2013年公布的数据,开启电商后的5个月内,平台的销售额就达到了2亿元人民币。2014年,小红书上线“福利社”自营商城,将用户从分享笔记导向购买,开始其“社区+电商”的模式。

此时小红书的版本V1.0、V2.0和V3.0都聚焦在跨境电商领域,再加入社交引流后更增强了产品本身的“流量效应”——2016年,小红书充分利用兴趣社区的模式,通过用户生产内容(UGC)来展示真实的产品体验以及分享女性时尚生活知识,慢慢演变成今后小红书的核心玩法之一。

但在之后的几年里,跨境电商政策逐步收紧,阿里、网易等大公司也相继涉足跨境电商。而在采购和供应链上,经验不足的小红书劣势初显,市场份额被逐步蚕食。小红书于是深挖自己的内容优势,slogan也改为今天的“标记我的生活”,即定义了平台最大的优势:标签笔记的传播——即内容文化的输出,同时借助各种营销手段吸引了大量流量。随之而来的如何流量变现给平台创收的问题也一直促使小红书进行探索,因为过度依赖单一的广告创收模式会影响用户使用的直观感受和对平台信任度。

随着5G时代来临以及近期疫情刺激的直播风口,比起滤镜过重的图片和不够直观的文字,视频已经成为内容输出的第一主力。抖音、快手等等APP都在探索新的带货方式,也给小红书本来就薄弱的电商模块带来更大的竞争压力。如何用好过亿的流量资源,提供用户优质满意的内容和服务,是小红书需要继续进化的下一轮生命周期。

小红书,如何打造内容电商的商业模式壁垒?

引用自文章《看“国民种草机”小红书如何收割内容流量》

二、用户需求 1. 用户分类和心理分析

“购物是女人的天性”,小红书从高品质的海淘社区转型,核心用户即是具有中高消费能力及追求小资生活的女性,特别是都市白领。据官方公布的70%以上是90后,并持续快速增长,说明像笔者一样的90后现在已经成长为关注热点、新款爆款且具有支付能力的群体。

如果把商品信息本身也当做一种内容,用马斯洛需求层次理论来追根究底,总结使用小红书的用户心理如下:

内容接受方:社交和情感的需求,围观感兴趣的内容,表达认同欣赏甚至追随;

内容生产方:尊重需求,分享自己的生活点滴,渴望被尊重和鼓励,乃至获得相应的经济利益;

内容认同方:自我价值的追求,认同博主所传递的文化价值:比如何为美,如何健康生活等等,即自己也想成为这内容所展示的一类人,想拥有这分内容所承载的一种生活。

小红书,如何打造内容电商的商业模式壁垒?

小红书用户关系图

注:箭头从A到B意味A为B做了什么或者提供了什么。

正是有内容生产方产生优质信息投喂、吸引接受方,而接受方在一系列社交行动中表达自己对内容的需求和态度,才形成小红书上各方用户对平台文化的认同和正向激励。这也是小红书商业模式中最重要的资源。

其实,内容的定义不限于性别、地域和消费能力,主要看内容生产方和接受方的兴趣点是否匹配,即现在很多APP倡导的“千人千面”。如果小红书能做到给一二线城市精英男性推送运动健身、游戏解说等他们关心的话题,或者给四五线城市的80、70后提供与本地为数不多的商场合作促销的导购和探店信息,给予本地消费者实惠和便利的体验,也许能扩大用户基数,带来更多层面上的增长。

2. 用户使用场景分析

根据用户关系图可知,用户的目的主要分为娱乐消遣型和有目的购物型。这也是促使用户在不同场景下使用小红书背后的原因。

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